क्या जेन जेड भारत के लक्जरी बाजार को प्रज्वलित करेगा?

नवंबर में मुंबई में गैलेरीज़ लाफायेट के उद्घाटन पर, फ्रांसीसी डिपार्टमेंट स्टोर समूह ने न केवल अनुभवी लक्जरी खरीदारों बल्कि युवा खरीदारों को भी अपने भारतीय चौकी पर आकर्षित करने के अपने इरादे का संकेत दिया। यह अमी पेरिस, अमीरी, जैक्वेमस और आरकेव सिटी जैसे मशहूर लेबलों की पेशकश के साथ-साथ फोएबे फिलो और विक्टोरिया बेकहम जैसे पुराने ग्राहकों वाले ब्रांडों की पेशकश में परिलक्षित हुआ।

जेन ज़ेड स्टोर के लिए एक महत्वपूर्ण “लक्षित दर्शक” है, सलाहकार पाइक प्रेस्टन पार्टनर्स एशिया के मैनेजिंग पार्टनर राहुल प्रसाद ने पुष्टि की, जो रिटेलर के व्यापारिक मिश्रण की विविधता की ओर इशारा करते हैं, जिसमें डेनिम और विंटेज जैसी श्रेणियों के लिए शॉप-इन-शॉप की योजना भी शामिल है। प्रसाद और उनके सहयोगी आदित्य बिड़ला रिटेल एंड फैशन लिमिटेड (एबीआरएफएल) के साथ डिपार्टमेंट स्टोर की साझेदारी में निकटता से शामिल थे, एक ऐसा कदम जिसने भारत में इसके प्रवेश को सक्षम बनाया।

14 से 29 साल के समूह में भारतीय खरीदारों को आकर्षित करने के गैलेरीज़ लाफायेट और अन्य खुदरा विक्रेताओं के प्रयासों के बावजूद, विपणक लक्जरी उपभोग के लिए समूह के तत्काल महत्व पर विभाजित हैं। शुरुआत के लिए, जेन जेड कार्यबल में नए हैं या आर्थिक रूप से अपने माता-पिता पर निर्भर हैं।

पुरानी जनसांख्यिकी में अभी भी विलासिता के प्रति अधिक भूख है और बड़ी-टिकट वाली वस्तुओं को स्थानांतरित करने की क्रय शक्ति है जो विकास लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए महत्वपूर्ण हैं। बेन एंड कंपनी ने अनुमान लगाया है कि 2022 और 2030 के बीच भारतीय उपभोक्ताओं द्वारा लक्जरी खर्च तीन गुना से अधिक, 25 से 30 बिलियन ($ 27 से 32 बिलियन डॉलर) तक पहुंच जाएगा, अंतरराष्ट्रीय ब्रांड बूमर्स, जेन एक्स और मिलेनियल्स के लिए रणनीतियों को प्राथमिकता देना जारी रखेंगे।

फिर भी, उद्योग के अंदरूनी सूत्र इस बात पर जोर देते हैं कि जेन जेड को भविष्य में होने वाले लाभ के लिए सावधानी से तैयार करने की जरूरत है। यह समूह विशेष रूप से महत्वपूर्ण है क्योंकि यूनिसेफ के अनुसार, भारत दुनिया की सबसे बड़ी युवा आबादी का घर है, जिसमें 15-29 आयु वर्ग के 371 मिलियन लोग हैं। इसका मतलब है कि भारत की 377 मिलियन मजबूत जेन जेड आबादी चीन सहित किसी भी देश की अब तक की सबसे बड़ी आबादी है।

बोस्टन कंसल्टिंग ग्रुप और स्नैप इंक की एक संयुक्त रिपोर्ट के अनुसार, जनसांख्यिकी पहले से ही भारत में उपभोक्ता खर्च में 930 बिलियन डॉलर बढ़ा रही है और 2035 तक यह आंकड़ा 2 ट्रिलियन डॉलर तक पहुंचने की उम्मीद है। फैशन और जीवन शैली के सामानों पर भारत के कुल खर्च का अनुमानित 47 प्रतिशत ($ 45-50 बिलियन) जेन जेड द्वारा किया जाता है, समूह एक वर्ष में मिलेनियल्स के रूप में कई फैशन आइटम खरीदता है।

इस व्यवहार को लक्जरी क्षेत्र तक विस्तारित करने की अपनी सीमाएं हैं, लेकिन जेन जेड – भारत के तेजी से बढ़ते मध्यम वर्ग के साथ मिलकर – भविष्य में किसी भी लक्जरी बूम का प्रमुख चालक बनना लगभग तय है।

फिर भी, “भारतीय जेन जेड पर दांव दीर्घकालिक है,” शिल्प-केंद्रित मेन्सवियर ब्रांड कार्तिक रिसर्च के डिजाइनर 25 वर्षीय कार्तिक कुमरा मानते हैं। नई दिल्ली और न्यूयॉर्क में फ्लैगशिप स्टोर चलाने वाले कुमरा कहते हैं, उस पीढ़ी के “अगले 5-10 वर्षों में” परिणाम मिलने की संभावना है। “जेन ज़ेड अभी तक शीर्ष डॉलर नहीं ला रहे हैं, लेकिन वे महान ब्रांड प्रशंसक हैं और इस समय कहानी कहने में बहुत व्यस्त हैं।”

फिर भी कुछ बड़े खुदरा विक्रेताओं ने पहले ही अपनी आय में जनसांख्यिकीय योगदान देखना शुरू कर दिया है। टाटा क्लिक लक्ज़री, एक स्थानीय ई-टेलर जो प्रादा, मिउ मिउ, बुल्गारी और बालेनियागागा जैसे ब्रांडों का स्टॉक करता है, ने बताया कि पिछले साल के 20 प्रतिशत ग्राहक जेन जेड थे, हालांकि इसने टोकरी के आकार या बिक्री के अनुपात का खुलासा नहीं किया। मुख्य कार्यकारी गोपाल अस्थाना कहते हैं, ”वे बड़े पैमाने पर प्रीमियम और लक्जरी ब्रांडों के कैज़ुअल कपड़े, सुगंध, पर्स और क्रॉसबॉडी बैग की खरीदारी कर रहे हैं।”

विलासिता के लिए जेन ज़ेड के नए नियम

जेन जेड भारतीय अपने विरोधाभासों से रहित नहीं हैं। अपने अंतर्राष्ट्रीय साथियों की तरह, कई लोग स्थिरता के प्रति उत्साही हैं, लेकिन तेज़ फैशन के अत्यधिक उपभोक्ता हैं और एनालॉग जीवन के गुणों का प्रचार करते हुए लगातार ऑनलाइन रहते हैं। एक बार जब स्थानीय आयाम की जटिलताएँ समीकरण में जुड़ जाती हैं, तो यह उपभोक्ता जनसांख्यिकीय जल्दी से एक विपणन क्षेत्र बन सकता है।

लेकिन विशेषज्ञों का कहना है कि इस समूह में प्रभावी ढंग से शामिल होने के लिए अंतरराष्ट्रीय ब्रांडों को उन तरीकों का गहराई से अध्ययन करना चाहिए जिनमें भारतीय जेन जेड अपने वैश्विक साथियों से अलग हैं। इससे लंदन स्थित डिजाइनर क्लियो पेपियाट को मदद मिली, क्योंकि उन्होंने पिछले साल के अंत में गैलरीज लाफायेट के साथ भारत में अपना ब्रांड लॉन्च किया था।

प्री-लॉन्च कार्यक्रमों और निजी नियुक्तियों में, पेपियाट – जिसका नाम लेबल टेलर स्विफ्ट और अनन्या पांडे जैसी हाथ से बने पार्टी ड्रेस के लिए जाना जाता है – ने पाया कि कुछ जेन ज़ेड ग्राहकों से अधिक उसकी “इंडिया मिनी ड्रेस” में रुचि रखते हैं, जो “विशेष रूप से इस भारत सक्रियण के लिए डिज़ाइन की गई थी,” वह कहती हैं।

पेपियाट की पार्टी ड्रेस की कीमत आम तौर पर $2,000 से अधिक होती है, और उसे “कीमत को उचित ठहराने की ज़रूरत नहीं थी” [in India] वह कहती हैं, ”यहां के युवा ग्राहकों को पहले से ही हस्तनिर्मित और गुणवत्तापूर्ण शिल्प कौशल की समझ है,” पश्चिमी बाजारों में जेन जेड ग्राहकों के साथ उनकी कुछ बातचीत के विपरीत। उन्होंने स्वतंत्र लेबल से खरीदारी करने के वास्तविक इरादे वाले युवा भारतीय खरीदारों को अनुमान से कहीं अधिक अपने ब्रांड के बारे में जागरूक और जागरूक पाया।

अंतर-पीढ़ीगत आकर्षण वाले भारतीय बहु-ब्रांड स्टोर पहले से ही इस भावना का लाभ उठा रहे हैं। एन्सेम्बल की 27 वर्षीय मार्केटिंग हेड आरिया पारिख और उनके सहयोगियों ने देखा है कि जेन जेड ग्राहक अपने माता-पिता की तुलना में अपने जीवन में बहुत पहले ही प्रीमियम और सुलभ विलासिता चाहते हैं।

“पूर्व पीढ़ियाँ।” [in India] पारिख कहते हैं, ”इस शर्त पर बड़े हुए कि उन्हें विलासिता अर्जित करनी है, जबकि जेन जेड इसे अपनी चीज के रूप में देखता है, कि वे इसके हकदार हैं।” “जब माँ और बेटियाँ हमारे स्टोर में आती हैं तो हम इस पर ध्यान देते हैं। सीधे शब्दों में कहें तो जेन जेड के पास पैसा छोड़ने की अधिक क्षमता है।”

सांस्कृतिक कारकों का मतलब है कि पश्चिमी बाजारों की तुलना में जेन जेड भारतीयों का पारिवारिक खर्च निर्णयों पर भी बड़ा प्रभाव है।

कॉन्डे नास्ट इंडिया के प्रबंध निदेशक, जो कॉन्डे नास्ट इंडिया के स्थानीय संस्करण संचालित करते हैं, के प्रबंध निदेशक संदीप लोढ़ा कहते हैं, ”भले ही वे अभी तक कई वस्तुओं के प्राथमिक खरीदार नहीं हैं, लेकिन उनकी समझदारी और एक्सपोजर, उनके मुखर स्वभाव और नाड़ी पर उंगली के साथ मिलकर” उन्हें महंगी कारों से लेकर डिजाइनर हैंडबैग तक निर्णय लेने में प्रभावशाली बनाता है, जो कॉन्डे नास्ट इंडिया के प्रबंध निदेशक हैं। वोग, जीक्यू और अन्य शीर्षक.

ये विशिष्ट भारतीय विशेषताएं लक्जरी ब्रांडों के लिए इस पीढ़ी को जल्दी आकर्षित करने को विवेकपूर्ण बनाती हैं।

हालाँकि, कई अन्य मायनों में, जेन जेड भारतीय अपने डिजिटल रूप से समझदार वैश्विक साथियों की तरह हैं। वे आवश्यक रूप से लोगो या ब्रांड के वफादारों का पीछा नहीं कर रहे हैं और आम तौर पर विरासत विलासिता के बजाय उत्साही ब्रांडों और उत्पादों की ओर आकर्षित होते हैं।

हैशटैग से परे कनेक्शन

जेन ज़ेड को अपना पर्स खुला रखने के लिए, वैश्विक ब्रांडों को सतर्क रहना चाहिए, आगे की सोच वाले मार्केटिंग अभियान तैयार करने चाहिए जो वैश्विक रुझानों के साथ स्थानीय बारीकियों की सच्ची समझ प्रदर्शित करें।

“मुख्य बात यह है कि, आपको यह मानना ​​होगा कि [Gen Z] दर्शक काफी बुद्धिमान हैं,” कुमरा जोर देकर कहते हैं, और लीक से हटकर सोचें।

सेलिब्रिटी मार्केटिंग इसका एक उदाहरण है। वैश्विक लक्जरी ब्रांड बॉलीवुड सितारों और अन्य प्रसिद्ध चेहरों जैसे चैनल और जिमी चू के जेन जेड एंबेसडर अनन्या पांडे और गौरवी कुमारी के साथ संबंधित सौदों के माध्यम से देश की जुनूनी सेलिब्रिटी संस्कृति को भुना रहे हैं। लेकिन कंज्यूमर इनसाइट्स फर्म डेटम इंटेलिजेंस के संस्थापक सतीश मीना सावधान करते हैं, लेकिन सिर्फ राजदूतों के सोशल मीडिया अकाउंट को सीडिंग करने से बात ज्यादा आगे नहीं बढ़ती।

मीना सलाह देती हैं कि शो और फिल्मों में उत्पाद प्लेसमेंट एक बेहतर विकल्प हो सकता है। जब अनन्या पांडे के किरदार ने 2024 के हिट सिटकॉम “कॉल मी बे” में सैकाई, प्रादा और बालेनियागा के आइटम पहने, तो इसने युवा दर्शकों के बीच उन ब्रांडों के लिए बड़े पैमाने पर चर्चा पैदा की।

जब सोशल मीडिया सहभागिता की बात आती है, तो जेन जेड भारतीय सचेत रूप से स्थानीय और वैश्विक सामग्री की तलाश कर रहे हैं, जिसमें वे वास्तव में भाग ले सकते हैं, न कि केवल ब्रांडों या प्रभावशाली लोगों द्वारा यह बताया जाता है कि क्या खरीदना है।

वे कमी और प्रचार की रणनीति के बजाय ब्रांड की प्रामाणिकता, समुदाय और मूल्यों की ओर आकर्षित होते हैं। यूनाइटेड टैलेंट एजेंसी की यूटीए मार्केटिंग एक्जीक्यूटिव शाइना जफर ने पहले बताया, “जेन जेड मीम्स और आंदोलनों की पीढ़ी है।” फैशन का व्यवसाय.

भारतीय मॉडल भाविता मंडावा की कहानी लें, जिन्होंने न्यूयॉर्क सबवे प्लेटफॉर्म पर मैथ्यू ब्लेज़ी का पहला चैनल मेटियर्स डी’आर्ट शो खोला था, क्योंकि पहली बार उनकी स्काउटिंग सबवे में हुई थी। उस सामग्री ने फ्रांसीसी मेगा-ब्रांड को भारत में युवा दर्शकों से भरपूर सराहना दिलाई, जिनमें से कुछ ब्रांड के संभावित भविष्य के ग्राहक हैं। यह सारी बातचीत इंस्टाग्राम पर होती है, जबकि टिकटॉक फिलहाल भारत में प्रतिबंधित है।

स्थानीय ब्रांडों ने, विशेष रूप से सौंदर्य में, फैशन की तुलना में सोशल मीडिया पर इस विकसित होती कथा शैली का अधिक प्रभावी ढंग से उपयोग किया है। उदाहरण के लिए, इंडे वाइल्ड हाल ही में मुंबई में टायला कॉन्सर्ट में सौंदर्य ब्रांड के समर्थकों की एक रील पोस्ट करने के बाद वायरल हो गया, जिसने वैश्विक ध्यान आकर्षित किया और कई बार पुनः साझा किया गया।

इंडे वाइल्ड की संस्थापक दीपा बुलर-खोसला – 2.8 मिलियन फॉलोअर्स के साथ एक स्थापित लक्जरी प्रभावशाली व्यक्ति – ने चतुराई से इस क्षण को भारतीय प्रतिनिधित्व और रूढ़िवादिता को तोड़ने के बारे में बातचीत में बदल दिया। इस जैविक “भारतीय खलनायक” क्षण में झुककर, ब्रांड ने जेन ज़ेड के भाषण और प्रामाणिकता और समावेशिता के लिए उनकी भूख का लाभ उठाया, जिससे ब्रांड सांस्कृतिक कैश अर्जित हुआ।

कुमरा जैसे जेन ज़ेड फैशन लीडरों के लिए भी सांस्कृतिक प्रासंगिकता महत्वपूर्ण है। डिज़ाइनर यह सुनिश्चित करता है कि उसके नई दिल्ली स्टोर में शानदार कार्यक्रम आयोजित किए जाएं जो आवश्यक रूप से बिक्री-संचालित नहीं हों – यह दिल्ली आर्ट वीकेंड के साथ साझेदारी में एक कार्यक्रम हो सकता है, या बहु-विषयक क्रिएटिव के साथ पैनल चर्चा हो सकती है। “हम कह रहे हैं “आओ घूमें।” वह कहते हैं, ”यह किसी नई जैकेट को आगे बढ़ाने से कहीं अधिक विश्व-निर्माण है।”

पारिख जेन जेड से जुड़ाव के ऑफ़लाइन क्षणों के महत्व पर जोर देते हैं, क्योंकि वे उस पीढ़ी के लिए अपनेपन की कमी को भरते हैं जो लगातार ऑनलाइन रहती है। बीसीजी के नेतृत्व वाली रिपोर्ट के अनुसार, यात्रा, अवकाश और भोजन भारत में जेन जेड खर्च का सबसे बड़ा हिस्सा है। तो, यह इस प्रकार है कि संस्कृति, कला और भोजन के अनुभवों के साथ फैशन को शामिल करने से अक्सर बेहतर परिणाम मिलेंगे और गहरे संबंध बनेंगे।

फिर भी लक्जरी खिलाड़ी स्थानीय बाजार में शायद ही कभी ऐसी सक्रियता अपनाते हैं। ब्रांडेड अवधारणाएं जो जेन जेड के लिए आकर्षक हैं और अन्य एशियाई बाजारों और मध्य पूर्व में पाई जाती हैं – जैसे कि कोच कॉफी शॉप, राल्फ लॉरेन द्वारा राल्फ कॉफी, या लुई वुइटन और डायर द्वारा रेस्तरां – अभी तक भारत में पेश नहीं किए गए हैं।

वैश्विक सोचो, वैश्विक कार्य करो

समूह पर बीओएफ इनसाइट्स की रिपोर्ट के अनुसार, अनुकूलन – चाहे वह मोनोग्रामिंग हो या रंगों का चयन – अमेरिका जैसे बाजारों में जेन जेड के लिए अच्छा काम करता है। भारत में, जहां मापने के लिए बनाई गई सेवाएं सर्वव्यापी हैं, यह पहले से ही टेबल स्टेक और स्थानीय डिजाइनरों की ताकत है, चाहे वह 100 डॉलर की पोशाक हो या 10,000 डॉलर का शादी का लहंगा। इसलिए वैश्विक लक्जरी ब्रांडों को अपनी पेशकश बढ़ाने पर विचार करना चाहिए।

मीना के विचार को देखते हुए यह बात और भी महत्वपूर्ण है कि जेन जेड “भारतीय लक्जरी ब्रांडों को विदेशी लेबल के बराबर” रेटिंग देता है। [and is] उनके लिए उतना ही भुगतान करने को तैयार हूं,” और पारिख का मानना ​​है कि भारत में जेन जेड को ”घरेलू लेबल के छोटे-बैच, उच्च गुणवत्ता वाले उत्पादों की सराहना है।”

प्रसाद भारत में अच्छे स्टॉक वाले फ्लैगशिप स्टोर और ई-कॉमर्स पार्टनर वाले नए ब्रांडों के महत्व को रेखांकित करते हैं। “[Indian] सहस्राब्दी पीढ़ी अक्सर अंतरराष्ट्रीय लक्जरी खरीदारी के लिए विदेश यात्राओं या प्रवासी परिवार के सदस्यों की यात्रा का इंतजार करती थी। इसके विपरीत, जेन ज़ेड इसे चाहता है, और वे इसे अभी भी चाहते हैं,” वह बताते हैं।

दरअसल, जेन ज़ेड लक्जरी खर्च का बड़ा हिस्सा छोटे-टिकट, प्रवेश स्तर के उत्पादों जैसे सहायक उपकरण, छोटे चमड़े के सामान, धूप का चश्मा और सौंदर्य पर जारी है। प्रसाद का कहना है कि हैंडबैग की स्वादिष्ट कीमत सीमा 60,000 रुपये ($669) से 1.2 लाख रुपये ($1,339) के बीच है। समूह का दैनिक पहनावा अभी भी मुख्य रूप से हाई-स्ट्रीट ब्रांडों से आता है, लेकिन अवसर-आधारित रेडी-टू-वियर के लिए, अस्थाना ने 15,000 रुपये ($167) तक की अच्छी जगह की पहचान की है।

यह व्यवहार जेन ज़ेड को शुद्ध लक्जरी खरीदारी या सेकेंड-हैंड खरीदारी के बजाय ब्रिज-टू-लक्जरी के लिए अधिक स्वाभाविक दावेदार बनाता है। दशक पुराने स्थानीय पुनर्विक्रेता मंच लक्ज़री पॉप के संस्थापक, पुनित आनंद ने पुष्टि की है कि उनके ग्राहक आधार का 30 प्रतिशत जेन जेड है और, भारतीय सहस्राब्दी के विपरीत, वे “खरीदारी के आसपास सांस्कृतिक वर्जनाओं से प्रभावित नहीं होते हैं या सेकेंड-हैंड खरीदारी के बारे में खुलकर बात नहीं करते हैं।”

“जैक्विमस, विंटेज गुच्ची और चैनल, और लुई वुइटन पोचेटेस उनके बीच लोकप्रिय हैं। आनंद कहते हैं, वे पुराने लोगो और जूतों पर सौदों की तलाश कर रहे हैं, जैसे 15,000 से 20,000 रुपये ($167 से $223) के ब्रैकेट में क्लासिक लॉबाउटिन हील्स और वाईएसएल ट्रिब्यूट सैंडल। अपवाद शादियाँ हैं, भारत में $130 बिलियन का बाज़ार, विशेष रूप से इस आयु वर्ग के कई लोग वेदी की ओर जाने लगते हैं।

लेकिन अंततः, कुछ लोग कहते हैं, भारतीय लक्जरी बाजार के लिए सबसे दूरगामी प्रभाव वाली जेन जेड विशेषता उनकी अधिक आवेगी और अधीर प्रकृति है।

5,000 रुपए ($56) की लिपस्टिक से लेकर 5,00,000 रुपए ($5,579) के हैंडबैग तक सब कुछ क्रेडिट और ईएमआई (आसान मासिक किस्तों) पर खरीदने की ओर इशारा करते हुए प्रसाद कहते हैं, “उनकी इच्छा उनकी क्षमता से अधिक है।” यह भारत में एक बहुत बड़ा बदलाव है; ऐसा पहले कभी नहीं हुआ.”