हम सभी ने देखा है कि ब्रांड खेल प्रायोजन में लाखों का निवेश करते हैं और अंत में पृष्ठभूमि पर एक लोगो और कुछ आतिथ्य तस्वीरों से ज्यादा कुछ नहीं पाते हैं। सौदा बड़ा दिखता है, लेकिन प्रभाव अजीब तरह से छोटा लगता है।
पैटर्न परिचित है. अधिकार समझौते पर हस्ताक्षर करें. जगह बुक करें. सामाजिक टीम को संक्षिप्त करें. अधिकारियों को बाहर निकालो. फिर संख्याओं को देखें और महसूस करें कि, इतने सारे खर्च के बावजूद, वास्तव में बहुत कुछ नहीं बदला है।
समस्या खेल नहीं है. यह सांस्कृतिक क्षणों को एक खरीद अभ्यास की तरह मान रहा है।
लोगो आरामदायक कंबल
साधारण लोगो एक्सपोज़र लोगों को आपकी परवाह करने, आपको चुनने या आपके साथ अधिक खर्च करने का कारण नहीं देता है। यह साबित करता है कि आप वहां थे, न कि यह कि आप क्यों मायने रखते हैं।
फिर भी हर साल, ब्रांड दृश्यता खरीदते हैं और इसे रणनीति कहते हैं। वैश्विक खेल प्रायोजन का मूल्य दसियों अरबों में है और यह लगातार बढ़ रहा है, लेकिन बहुत से संगठनों के पास अभी भी यह मापने का उचित, सुसंगत तरीका नहीं है कि उन्हें क्या मिलता है।
बोर्डरूम और पिच मीटिंग में, आप लूप महसूस कर सकते हैं। नेता सबूत मांगते हैं. एजेंसियां केस स्टडी दिखाती हैं. हर कोई सिर हिलाता है. फिर वही लोगो-भारी पैकेज नवीनीकृत हो जाते हैं क्योंकि “हमने हमेशा यही किया है।”
“एम्बेडेड” वास्तव में कैसा दिखता है
संस्कृति में शामिल होना हर जगह मौजूद होना नहीं है। यह किसी विशिष्ट स्थान को इस प्रकार प्रदर्शित करने के बारे में है जिससे ऐसा महसूस हो कि आप उससे संबंधित हैं।
जो ब्रांड जीतना चाहते हैं वे संस्कृति का एक कोना चुनते हैं जिसमें उन्हें वास्तव में खेलने का अधिकार है: फैशन, भोजन, संगीत, गेमिंग, समर्थक अनुष्ठान, और फिर वे प्रतिबद्ध होते हैं। वे एक सरल कहानी बनाते हैं जो उन समुदायों का सम्मान करती है जिन्होंने इस खेल को बनाया है।
व्यवहार में, यह तीन चालों तक सीमित हो जाता है: परामर्श करें, शिल्प करें, जुड़ें।
पहले परामर्श लें
प्रशंसक सत्य और व्यावसायिक सत्य से शुरुआत करें। इस प्रायोजन की क्या भूमिका होनी चाहिए? वह कौन सी चीज़ है जिसे आप इस स्थान पर रखना चाहते हैं?
अधिकांश ब्रांड इस बात को छोड़ देते हैं। उनका मानना है कि रिसर्च डेक स्टैंड, पब और समूह चैट में वास्तविक जीवन के समान है। शोध आपको बताता है कि लोग क्या कहते हैं। उचित परामर्श आपको दिखाता है कि वे वास्तव में क्या करने के लिए पर्याप्त परवाह करते हैं।
शिल्प क्षण, संदेश नहीं
उपयोगी, यादगार पल बनाने के लिए अपने अधिकारों का उपयोग करें। पहुंच, कहानियां, अनुष्ठान और उन्हें पैकेज करना ताकि भुगतान, स्वामित्व, अर्जित और खुदरा सभी एक ही दिशा में खींचें। बहुत सारे प्रायोजनों के लिए, आपको सक्रियण में कम से कम उतना ही विचार और बजट लगाना चाहिए जितना आप अधिकारों में लगाते हैं यदि आप वास्तव में केवल एक्सपोज़र नहीं बल्कि रिटर्न चाहते हैं।
यह वह जगह है जहां आप एक अमूर्त जुड़ाव को ऐसी चीज़ में बदल देते हैं जिसे प्रशंसक महसूस कर सकते हैं: एक परंपरा, कुछ सामग्री जिसके बारे में वे बात करते हैं, एक अनुभव जिसका वे हिस्सा बनना चाहते हैं।
सब कुछ वापस कनेक्ट करें
एक प्लेबुक और एक कैलेंडर बनाएं जो आपके अधिकारों को आपके दैनिक विपणन में शामिल कर दे। किसके पास क्या है. जब यह लाइव होगा. यह मुख्य उद्देश्य की ओर कैसे बढ़ता है।
यहीं से अधिकांश प्रायोजन ख़त्म होने लगते हैं। प्रायोजन एक योजना चलाता है। ब्रांड दूसरा चलाता है. डिजिटल अपना काम करता है। खुदरा को बमुश्किल एक संक्षिप्त विवरण मिलता है। ग्राहक शोर देखता है. आप विखंडन देखते हैं. आपका सीएफओ बर्बादी देखता है।
वास्तविक समय का अंतर
बड़े खेल और टूर्नामेंट ऐसे क्षण लाते हैं जो मायने रखते हैं, एक आखिरी मिनट का विजेता, एक वीएआर मंदी, एक उत्सव जो एक मीम बन जाता है। उन क्षणों का शेल्फ जीवन घंटों में मापा जाता है, दिनों में नहीं।
जो ब्रांड उन्हें उपलब्ध कराते हैं उनके पास खोजने, पहचानने और सक्रिय करने के लिए सिस्टम होते हैं जब प्रशंसक चरम ध्यान पर होते हैं, न कि तीन दिन बाद जब क्लिप पहले से ही भूली हुई हो। यह हर ट्रेंडिंग टॉपिक पर कूदने के बारे में नहीं है, यह यह जानने के बारे में है कि कौन से क्षण आपके दर्शकों के लिए मायने रखते हैं और प्रतिक्रिया देने के लिए तैयार हैं।
अधिकांश संगठनों के लिए, यहीं बात टूट जाती है। अनुमोदन शृंखलाएं बहुत लंबी हैं. क्रिएटिव महीनों पहले ही लॉक हो जाता है। यदि एक ट्वीट के लिए पांच हस्ताक्षरों की आवश्यकता हो तो आप वास्तव में संस्कृति में शामिल नहीं हो सकते।
विखंडन की लागत
बहुत सारे विपणन नेता अभी भी प्रायोजन को अपने छोटे ब्रह्मांड के रूप में चलाते हैं। अलग बजट. अलग टीम. विभिन्न KPI. तब उन्हें आश्चर्य होता है जब ऐसा लगता है कि यह ब्रांड से अलग हो गया है।
विखंडन हर जगह दिखाई देता है:
- वह सक्रियण जो मुख्य ब्रांड अभियान से मेल नहीं खाता
- खुदरा जो प्रायोजन को पूरी तरह से नजरअंदाज करता है
- बिक्री टीमें जो नहीं जानतीं कि इसके बारे में कैसे बात करें
- सामग्री टीमें ऐसी संपत्तियां बना रही हैं जो प्रायोजन कहानी से टकराती हैं
अपने आप में, प्रत्येक टुकड़ा अच्छा लग सकता है। एक साथ रखें, तो वे एक-दूसरे को रद्द कर देते हैं।
यह समाधान स्थिति बैठकों का एक और दौर नहीं है। समाधान एक स्पष्ट अभियान रीढ़ है: एक साधारण वादा, एक नायक क्षण, और एक स्पष्ट प्रस्ताव। हर संपत्ति, हर चैनल में, उसी की ओर इशारा करती है।
उपयोगी माप कैसा दिखता है
चुनौती सिर्फ व्यावसायिक रिटर्न साबित करने की नहीं है। यह साबित कर रहा है कि प्रायोजन आपके द्वारा वास्तव में निर्धारित लक्ष्य के विरुद्ध दिया गया है – चाहे वह ब्रांड की ताकत हो, बाजार हिस्सेदारी हो, वफादारी हो, बिक्री हो, या कुछ और हो।
आपको यह केवल लोगो गणना और मीडिया मूल्य से नहीं मिलेगा (हालांकि इसे पूरी तरह से बेकार के रूप में खारिज नहीं किया जा सकता है, क्योंकि यह नहीं है)। लेकिन आप प्रायोजन को अपनी मार्केटिंग प्रणाली के हिस्से के रूप में मानकर इसे प्राप्त करते हैं, न कि एक अलग लागत केंद्र में रखे गए एक अलग प्रोजेक्ट के रूप में।
वह चीज़ जो वास्तव में मायने रखती है:
- कनेक्शन की ताकत. क्या आप सही समय पर, सही तरीके से सामने आ रहे हैं? बहुत सारे बाज़ारों में, अधिकांश फ़ुटबॉल प्रशंसकों का कहना है कि वे उन ब्रांडों से खरीदारी करने की अधिक संभावना रखते हैं जो उनकी टीम का समर्थन करते हैं – लेकिन केवल तभी जब वह समर्थन वास्तविक और प्रासंगिक लगे।
- यात्रा समापन. क्या लोग जागरूकता से कार्रवाई की ओर बढ़ रहे हैं? प्रायोजन को एक रास्ता बनाना चाहिए, न कि केवल प्रभाव उत्पन्न करना चाहिए।
- सभी चैनलों में एकरूपता. क्या एक ही कहानी भुगतान, स्वामित्व, अर्जित और खुदरा में दिखाई देती है, या प्रत्येक चैनल अपना स्वयं का संस्करण बताता है?
- आंतरिक संरेखण. क्या आपकी बिक्री टीम प्रायोजन को एक वाक्य में समझा सकती है? क्या रिटेल को पता है कि इसे कैसे जीवंत किया जाए? क्या यह अन्य सभी चीज़ों के समान कैलेंडर पर है?
पहुँचना और याद करना अभी भी मायने रखता है। वे आपको स्वयं यह नहीं बताते कि प्रायोजन ने वह काम किया है जिसके लिए आपने उसे नियुक्त किया था।
2026 विश्व कप की जाँच
2026 विश्व कप फ़ुटबॉल का अब तक का सबसे बड़ा टूर्नामेंट होने जा रहा है: पिछले वर्ष की तुलना में अधिक टीमें, अधिक मैच, अधिक बाज़ार और अधिक मीडिया। यह मूल रूप से एक लाइव परीक्षा है कि ब्रांड प्रमुख प्रायोजनों तक कैसे पहुंचते हैं।
अधिकांश सामान्य प्लेबुक चलाएंगे: लोगो, सक्रियण, आतिथ्य, सामाजिक, केस स्टडी, दोहराव।
एक छोटा समूह चीजों को अलग ढंग से करेगा। वे एक ऐसा सांस्कृतिक कोना चुनेंगे जिस पर वे वास्तव में कब्ज़ा कर सकें। वे एक सरल कहानी बनाएंगे जो हर चैनल पर चलेगी। वे क्षण आने पर वास्तविक समय में कार्य करने के लिए सिस्टम स्थापित करेंगे। वे उन चीज़ों को मापेंगे जो वास्तव में मायने रखती हैं।
जो ब्रांड ऐसा करते हैं उनके पास सिर्फ एक प्रायोजन नहीं होगा जो स्लाइड पर बड़ा दिखता है, जब आप देखेंगे कि इसमें वास्तव में क्या बदलाव आया है तो यह छोटा दिखना बंद हो जाएगा।
हम वास्तव में कैसे काम करते हैं
ट्रंक में, जब कोई ब्रांड प्रायोजन के बारे में हमारे पास आता है, तो हम मूडबोर्ड से शुरुआत नहीं करते हैं। हम तीन प्रश्नों से शुरुआत करते हैं:
- इस प्रायोजन को किस व्यावसायिक लक्ष्य को पूरा करने की आवश्यकता है?
- इस खेल की संस्कृति में आप ईमानदारी से क्या भूमिका निभा सकते हैं?
- वह कौन सी चीज़ है जो आप चाहते हैं कि प्रशंसक याद रखें?
वे उत्तर हर चीज़ को आकार देते हैं: सक्रियण रणनीति, सामग्री कैलेंडर, माप योजना, और यह सब उस मार्केटिंग में कैसे शामिल होता है जो आप पहले से ही कर रहे हैं।
हम दोहराने योग्य प्रारूप बनाते हैं जिन्हें आपकी टीमें वास्तव में चला सकती हैं। निष्पादित करने के लिए प्रकाश. संदेश में सुसंगत. अपने व्यावसायिक लक्ष्यों से बंधे रहें।
हम गतिशील भागों को व्यवस्थित करते हैं ताकि वही कहानी भुगतान, स्वामित्व, अर्जित और खुदरा क्षेत्र में दिखाई दे। कोई साइलो नहीं. कोई मिश्रित संदेश नहीं. कोई भी आकस्मिक व्यक्ति आपस में नहीं लड़ रहा है।
परिणाम एक प्रायोजन है जो आपके मार्केटिंग पारिस्थितिकी तंत्र के हिस्से की तरह व्यवहार करता है, न कि अपनी ही दुनिया में रहने वाली एक दुष्ट बजट रेखा की तरह।
आपके अगले प्रायोजन के लिए
यदि आप एक प्रमुख प्रायोजन की योजना बना रहे हैं, तो इसे प्राप्त करने का एक अलग तरीका यहां दिया गया है:
- बिज़नेस लक्ष्य से शुरुआत करें. विशेष रूप से क्या स्थानांतरित करने की आवश्यकता है – बाजार हिस्सेदारी, विचार, खरीद का इरादा, ब्रांड धारणा? स्पष्ट रहें।
- अपना सांस्कृतिक कोना खोजें. आप प्रामाणिक रूप से कहां दिख सकते हैं? कौन से समुदाय पहले से ही आपके ब्रांड के करीब महसूस करते हैं? आप कौन सी कहानी बता सकते हैं जो वास्तव में उनका सम्मान करती है?
- एक अभियान रीढ़ बनाएँ. सरल वादा. हीरो पल. स्पष्ट प्रस्ताव. बाकी सब कुछ उससे लटका हुआ है।
- वास्तविक समय का बुनियादी ढांचा बनाएं। अनुमोदन शृंखलाओं को छोटा करें. गति के लिए डिज़ाइन की गई सामग्री प्रणालियाँ बनाएँ। टीमों को यह पता लगाने के लिए प्रशिक्षित करें कि कौन से क्षण कूदने लायक हैं।
- इसे मुख्य योजना से जोड़ें। प्रायोजन को अपने मुख्य कैलेंडर में रखें। प्रत्येक टीम को संक्षिप्त करें। माप संरेखित करें. इसे योजना का हिस्सा मानें, बोल्ट नहीं।
- मापें कि क्या मायने रखता है. केवल मीडिया इंप्रेशन नहीं, बल्कि यात्रा समापन पर नज़र रखें। सभी चैनलों में एकरूपता की तलाश करें। जांचें कि क्या आंतरिक टीमें उसी तरह प्रायोजन को समझा और सक्रिय कर सकती हैं।
ऐसा करने वाले ब्रांड केवल “उपस्थित” नहीं रहेंगे। वे अलग दिखेंगे. बाकी लोगो और सामान्य सक्रियणों के वॉलपेपर में फीका पड़ जाएगा।
आप पहले से ही पैसा खर्च कर रहे हैं. वास्तविक निर्णय यह है कि आप इसे दृश्यता पर खर्च करते हैं, या पर परामर्श करें, शिल्प करें, जुड़ें – वास्तव में सुई को हिलाने वाले तरीके से संस्कृति में शामिल होना। एक आपको रसीदें देता है। दूसरे को आपको परिणाम मिलते हैं।
